创业公关从0到1

两年前，张黎明加入元璟资本，此前她在阿里和蚂蚁的公关团队工作近5年。当她从阿里到元璟资本时，发现创业公司与巨头关注的点有着显著差别，而在大公司所积累的公关经验需要经过变通，才能在创业公司得以适用。

活动现场，张黎明分享了她这些年来的心路历程。干货有点多，耐心看完你会受益匪浅。

创业公司做不做公关区别很大

第一个问题，公关是什么？稍微实在一点，它讨论的是公司里的公关部门，公关、品牌、市场，这个是常常被提及的三个部门，我去跟CEO沟通的时候，他们也常常会问我，应该先设哪个部门？哪个部门具体应该干什么？

在跟很多的CEO沟通之后，我们决定用一个非常实在的划分方法，你想影响谁？哪个部门做的事能够帮你影响到这部分人？

从需求看，创业公司有几个明确的传播对象：不可回避的，我们要影响下一轮投资人；我们还要招聘；当我们去谈合作的时候，对方希望我们是一个有背书的值得信赖的合作伙伴。

△元璟资本公关总监张黎明

当然更重要的是用户，但我们把用户分成两方面，对用户的影响力，以及实际能带来用户的增长。

当公关部门推动企业知名度和美誉度的时候，确实能给创业公司带来什么？

比较幸运的是，创业公司做公关立竿见影。

跟投资人、招聘对象、合作伙伴这三个人群的沟通有一个共同的特征，他们对你这个公司本来或者你身处的这个行业本来就有一定的需求，有潜在的需求，这个时候不管是公关还是品牌，我们做一个推动，不管是写文章也好、网站建设也好、发一些自媒体公众号，都能起到作用。能够直接提升他们了解公司的效率。

可能大家会说，我一个创业公司，就一个人，什么都要做，还得建设公众号，我的公众号没那么多粉丝，我写不了很好看，无法坚持每天去运营它，我有没有必要做？有。因为如果你不做，这部分人你就失去了推动他们的工具，你就是推动他们的生产力。

再说影响用户，这一方面是对用户的影响力；另外一方面是推动用户增长。有一个比喻说公关和市场分别是起化学反应和物理反应，市场活动擅长也倾向于计算投放带来的新增，但是公关品牌这个化学反应有的时候不能计算，这种影响力它可能一时间没有得到那么明确的量化，但也有可能带来很多的新增。

虽然我们都期待一个活动能带来影响力和新增上的双丰收，但是回头看从零入手的方法，针对不同人群的沟通需求，还是需要我们在动手做事之前确定大目标，是主要希望在下一轮投资人、招聘、合作伙伴？或者是我的一些比较泛的潜在用户里面去造成影响力？还是希望直接推动新增？

原来有一个比喻，公关是空军，市场是地面部队，空军就取得制空权、取得话语权，在社会舆论上造一个大的环境，这没错，地面部队市场是推进，一个个去获得用户。

但我觉得可以稍微改一改，对于我们创业公司来讲，公关其实还没那么空军，虽然我们也是去造一些大的印象，但是它对于部分人群是立竿见影的影响，还蛮实在的。发布一个融资新闻，趁这个时机把的商业模式讲清楚，真的会在这轮传播之后马上更多投资人的反馈，对于创业公司来讲，公关没那么空军，地面也做了一部分。

公关工作的本质——印象管理

影响力这件事情它的本质是什么？我自己觉得本质是一个印象管理。什么叫印象管理？给大家举个例子，包括我最开始到元璟的时候，那个时候我们还没有开始在行业圈子里VC圈子里去做传播，讲我们有哪些项目，但也有人会觉得你们公司挺好的，我问他为什么，他告诉我说你们这个logo好看，还有人说觉得我们办公室好看。

印象这件事情很有趣，留在你心里最久的那点东西，不管你跟别人讲过多少话，但到最后都会简化为一个印象，心里的一句大白话。因此，如果我们用这个道理来反推的话，不管是做年度规划、月度规划、季度规划还是只有一次传播，我们希望留在别人心里的印象是什么？有可能是我技术强、我运营很强、我最懂用户或者我经济实力很强这样的大白话。

那么怎么做？如果希望强调“我技术强”这句话，不可能拿个大喇叭在外面去喊，这个时候我们就需要概念，同时兼顾媒体的需求，比如发出一个某某行业的分析报告，你为什么能分析？这就印证了市场占有率高，证明你这个公司集合了这个行业里面最优秀的客户也好，或者是数据，或者是公司正在攻某一个市场，我们就做这个行业的市场分析，最后留在客户心里的印象就是我特别懂这个市场。

不管是产品、事件还是报告，可能都能够成为这句大白话的载体。

大家会发现很多公司在愚人节这天都会做传播，而且都会做跟科技相关的传播。它有一个什么作用？这就是显示技术强。

但是回头来看，再强调一遍，“我技术强”这句大白话非常重要，这样就导致你这家公司在愚人节不会去开别的玩笑，比如两性。这个玩笑的方向早就被确定下来。

我们不断用新的概念去把大白话给落了地，但对于创业公司CEO来讲，可能还有一个很难的事情，就是大家在跟你老板沟通的时候，老板可能会问，大白话是哪句话。

有一个很简单的逼迫他想清楚这个问题的办法，写好企业介绍。企业介绍本来是一个企业品牌必备的一个手段，大家会非常快速就了解你是什么样的公司，但企业介绍其实非常难写，我估计大家都知道，因为它要删繁就简，当你写下来说我们公司致力于……你就会想到致力于什么，致力于成为一个技术最强的公司、运营最强的公司、产品最强的公司，你希望对这个世界带来什么样的改变？当你写企业介绍的时候，其实就是跟你的CEO是一个非常好的沟通的时机，因为企业介绍是他的理念，他跑不掉，他不会说公关给我写好，这个老板你得拍板的呀，我们得坐在一起讨论，而列这个企业介绍的时候，其实就是确定这个印象的时候，就是确定这句大白话到底是什么样子的？

再收一下这个方法论。先确定一个印象的大白话，然后，我们有各种方式，报道也好、新闻也好、事件也好，来展现它，但是最后留到大家心里还是一个印象，如果我们能够完成这个闭环，做这个传播一年做下来，最后是不是按这个方向去走，这还是一个很能够帮助大家来自省的方法，因为大白话永远是挺不容易被忘记的一件事情。

公关传播五要素

关于印象的管理如何进行这件事情，有个经典理论叫做断言、重复、渲染，我自己为了把这个传播从执行层面拆的更细，给它拆了五要素：传播断言、传播事实、传播角色、传播节奏、避免出现的内容。这其实是一个格式，可以帮助自己想清楚，老板也能看得更清楚。

什么叫断言？断言是这个事情背后的意义，而不是说这件事情本身叫断言，它是跟你这家公司独特性相关的，但又有传播价值的内容。

传播角色？大部分的公司尤其如果是自己卖货或者卖产品，可能不涉及角色的问题，角色就是我们自己，假设你是个平台性的公司，或者说你是一个希望借助客户来为你说话，有的时候角色你不是站前台，你是站后台，或者你是旁敲侧击的一个观点提供者，作为辅助的角色来支撑，让整个信息传递非常丰满。

传播节奏。我建议大家梳理得越细越好，有助于我们真的执行。新闻信息什么时候放出，后面什么时候会需要老板配合专访，什么时候需要去邀约自媒体解读，会不会需要去增加今日头条上的一些插科打诨。还有非常关键，大家列传播节奏的时候，细化它的时候，一定要重视群传播，创投的圈子属性比较强，你的下一轮投资人、你的合作伙伴可能会给你转发，发了之后可能新的投资人会看你，可能又会对你感兴趣，群传播就会变成一个非常重要的事情，群传播，哪几个群，我保证什么样的人能看到，甚至有的时候你可能都细到哪几个圈子里他是大V的人，要在朋友圈帮我转一下，这件事挺重要的，不是说看似人家随手干的事。

避免出现的内容。大的公司容易出现这种需求，另外就是金融行业比较容易出现这种情况，要把避免出现的内容先列出来，至少我们尽量去做。

下面加一个特别提醒，融资传播是战略传播，融资只是事实，要着重考虑断言断在哪里，它有可能跟我们之前说的你去寻找内心的那句大白话是一致的，也可能是它的一个细的分支，但是融资传播只是讲融资这个事实就很可惜，我们借助这个很好的时点，尽量把我们公司的特点来跟媒体做沟通，一般来说，A轮以前讲创意更多，甚至讲CEO团队更多；到A轮的时候就得讲商业模式；到A+的时候这个商业模式可能就有一些成果能够看到，到B的时候你就能显示这个商业模式如果理想的情况下，它能够规模化，能够有些数字了，或者是说能够看到一些规模化的行动，配合它来做。

当业务没有进展时，我们传播什么？

公司做了很好的产品，日常不断的磨，迭代，然后去开拓新客户，看上去并没有新的服务推出，公关可以有哪些内容去传播，将常见的方法在这里列了一下供大家参考。

第一，数据。我们现在都是互联网公司，总是有一些数据，数据传播曾经是非常好的一个利器，在平面媒体时代，大家都比较爱用数据来去制造一些话题，大家很多人印象都特别深的还是淘宝很多年的一条数据，说新疆的女生都在买比基尼，它都没有海，为什么喜欢比基尼这件事。那个是很早它的一个数据传播的开头，当时我们就发现说，无尽的数据蕴含着无数的话题，几乎都可以被包装成传播的热点来做。

更重要的是这个数据报告本身，作为一个创业公司来讲，你有能力出得出来这个报告，就证明你对这个行业，或者你对你那块领域你有一定的话语权，包括我们曾经跟东家一起，也做过东家中国匠人到底是什么东西卖的最好，中国文化的生态一线城市可能是景德镇，根本就不是北京，做了一些这样的东西，至少对这个行业还是有蛮直接的作用。

第二，事件。下面的同学都知道各种大会，包括像我们现在这样各种沙龙，为什么我来参加，证明我们特别重视投后这件事，希望大家多多到外面可以做这样的口碑传播。沙龙也是一种事件，当然也包括卖货的部分，有的时候营销活动本身也是一个挺好的事件，我们在前期策划的时候，带着传播的思路，跟业务的同学一起沟通，营销活动本身也可以做成有传播价值的事件。

也可以挖掘一些社会新闻。就比如说你推一个理财工具，挖掘客户的应用时，可以找一个幼儿园，看看幼儿园小朋友现在压岁钱都有多少，有个小朋友他竟然会用余额宝，还有一个小朋友他竟然在看股票，这件事情我们做过财商测试，但是它其实撬动了亲子矛盾这个点，大家都会来看别人家的小孩。

第三，把公司介绍变成新闻。类似于今年拓展了XX家银行，XX家医院，它就是公司介绍里面一行特别简单的文字，但是按照将介绍变成新闻这种思路说，不叫你接入了XX家银行，叫推出银行业推进器计划，XX家银行首批接入，你给了它一个新鲜的概念，它又反过来推动了业务推广。

最后分享一点观念上的收获。

首先是媒体沟通上的，从出发点上，公关不把媒体当资源，这是公关跟marketing特别不一样的点，我们是化学反应，marketing是物理反应，它要计算我投放带了多少转化。

公关不是这样，媒体不是资源，媒体帮我们扩大影响力，是我们的合作者，有可能有些时候我这个报告跟你合作，共同发布，这种方式行不行，当然可以，关键是说心里的想法是说，不是把媒体当资源，不是说你给我铺稿，心里是说我希望这个砸出去砸出一个坑，内容是我们双方都认可的。

然后是心理准备，大家都入行很久，还是要蛮敬畏这个行业，敬畏敬畏敬畏说三遍，像前面讲到不要把媒体当成资源，当成合作伙伴，也是因为这样的心理，我们是跟人打交道，我们希望外界看到公司特别美好的一面，我们刚刚起步的时候，可能很清楚别人不知道我们是谁，当我们在行业里面有了一点地位，这个时候一定要敲这个小警钟，我们有的时候稍微骄傲一点，就比较容易，尤其在危机的时候犯错误，敬畏这件事还是蛮重要的。还有一件事就是勇敢，其实跟刚才池总讲的事情有点像，你在公司里面你会去跟大的leader，各业务线的副总裁、总裁们直接做沟通，要勇于站在一个平等的地位上跟他沟通，“你想要什么东西，我能帮到你什么，这件事情上你要听我的”，还蛮需要勇气的。

最后，张黎明为现场公关小伙伴们推荐了两部电影：《选战风云》和《摇尾狗》。以后想做公关，或正在担任公关职位的小伙伴，有空可以去看看哈。

来源：51兄弟连

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